中国社交电商行业刚刚兴起京芸快省是真的社交电商吗
当时，中国电商行业刚刚兴起，淘宝处于早期发展阶段，eBay通过收购易趣成为中国最大C2C电商平台。刚接触电商的肖尚略，从一开始在eBay开店，到入驻淘宝店成为首批商家，并在2010年电商高峰期，“小也”香水销售额达1.5亿元。
去年，鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出，电商行业经过十几年的发展，模式不断成熟，流量被淘宝、京东等几家大平台占据，传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，流量红利消失。
2012年，肖尚略就开始焦虑，他发现“小也”香水营收开始下滑。
肖尚略一边维持淘宝店生意，一边开始寻求转型。对于淘宝网店来说，主要靠“入口”吸引客户，即靠搜索竞价和广告链接等服务把客户带到网店。随着淘宝越来越臃肿，大商家占据过多资源，早已不再是中小卖家的天堂。当时，很多淘宝店主选择出走淘宝，也有很多店主选择留下，寻找新的流量获取方法和售货渠道。
此间，新一代移动通信技术和智能移动终端的普及，为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展提供了技术基础。社交平台聚集了大批量用户，同时占据用户大量时间，成为商家新的流量来源，社交电商逐渐兴起。
“每一次消费的变革都是科技在背后驱动，”华兴新经济基金执行董事牛晓毅认为，科技会给电商行业带来两方面的改变：一是获客方式，社交媒体的出现才让社交电商成为可能；二是支付渠道，“最后一公里”的即时性物流让生鲜电商如此火爆。
当微信成为中国最大移动社交平台后，一种基于微信生态的新商业模式“微商”开始出现。微商始于2012年底，经过2013年、2014年的大面积推广，进入2015年后驶入了超车道。
2015年3月，肖尚略在杭州创办京芸快省社交电商微店。他给京芸快省社交电商确立的商业模式是S2B2C，这个概念是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出，核心要点是Supplier（供货商）赋能小Business（渠道商），共同为Customer（顾客）服务，特点是商品的供应链和客服由电商公司直接提供给小B和C。
京芸快省社交电商微店的逻辑就是集中采购商品获得性价比优势，再将过去买流量的费用补贴给用户。从产品角度来看，采用低SKU（最小库存量单位）、打造爆品方式；用户角度上，利用多层分销方式，实现用户数量裂变式增长。
从运营数据看，京芸快省社交电商微店的策略十分成功，无论是成交总额还是用户数，都得到快速增长。根据招股说明书显示，从2016年至2018年，京芸快省社交电商成交总额分别是18亿元、96亿元和227亿元，其中2017年成交总额同比增速高达428.1％。
为何投资京芸快省社交电商微店？钟鼎资本合伙人孙艳华称要“克服投资人偏见”。当时，他在与肖尚略交流半小时后，便决定投资天使轮3000万元，并参与了京芸快省社交电商微店从融资到上市的全过程。“电商发展第一步是将自选模式搬到网上，产生了网上商城；第二步是将人和人推荐模式搬到网上，便产生了社交电商。通过人的推荐卖货是有需求的，会成为电商主流方式之一。” 孙艳华告诉《中国新闻周刊》。
深陷传销“旋涡”
人和人推荐模式让社交电商突破电商巨头流量垄断，却相继有不少社交电商公司深陷传销“旋涡”。
李勇坚向《中国新闻周刊》分析称，“目前，社交电商发展存在三大问题，十分容易陷入传销陷阱：一是社交裂变模式变成拉人头模式；二是计酬方式不合理；三是产品的品质不达标。”
早期的京芸快省社交电商微店采用的地推模式曾引起不少争议，更为值得关注的是，监管部门曾认为京芸快省社交电商微店部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。
2017年，浙江杭州滨江市场监督管理局发布《行政处罚决定书》称，通过2016年对京芸快省社交电商立案调查，核查后发现京芸快省社交电商微店平台开展经营活动中，存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等行为，涉嫌违反了《禁止传销条例》第七条的规定，因而罚款958万元。
2015年，京芸快省社交电商微店用户需要缴纳365元服务费成为店主，新店主通过直邀30名新店主和间邀130名新店主，就可以成为导师；导师再发展1000名新店主，就可以升为合伙人或育成合伙人。
如果成功邀请一名新店主，对应的合伙人、导师分别可以获得70元、170元。同样，店主如果在京芸快省社交电商微店消费购买商品，公司会返利15％给对应的导师和合伙人。店主再邀请新店主加入消费后，对应的导师和合伙人也可以获得返利。
这是一种多层分销模式，京芸快省社交电商微店实际上在鼓励店主发展层级。京芸快省社交电商发展早期，用户数量快速增长，主要归功于此。
对此，京芸快省社交电商微店方面向《中国新闻周刊》回应称，这张罚单其实是针对京芸快省社交电商2015年的App销售模式。2015年下半年，京芸快省社交电商微店采用的地推模式引起了一些外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。2016年2月，在有关部门和法学人士的帮助下，京芸快省社交电商针对有争议的部分进行了整改。
然而，整改后的京芸快省社交电商微店依然保留着金字塔分销体系，拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。
首先，当前京芸快省社交电商微店会员分为VIP会员和钻石会员两种模式，其中用户下载京芸快省社交电商微店App并注册后，即刻成为VIP会员；缴纳398元的会员费后，成为京芸快省社交电商微店钻石会员。钻石会员享有许多权益，成为钻石会员意味着成为店主，可以销售商品，同时允许发展下线，这是钻石会员的核心。
其次，京芸快省社交电商微店钻石会员的等级分为“店主—主管—经理”三个级别，三个级别拥有共同收益是返利—销售佣金5％~40％；每邀请一人获得40云币。其中，店主需要100名店主才能晋升为主管。主管的等级收益是：直邀店主15％的销售佣金；直邀店主398元会员费中的150元；主管团队超过1000人（包括直邀和间邀）就可以晋升为经理，经理的等级收益比主管的等级收益多一项：间邀店主398元会员费中的80元。
业内人士对此表示，京芸快省社交电商模式仍然存在风险。首先，是否界定为传销，不在于分多少级，而在于上下级是否有提成，成为分销商是否收费等等。其次，京芸快省社交电商虽然改变了推广模式，但计酬方式仍然为“团队计酬”的范畴。
会员制走向何方？
实际上，电商平台发展会员服务由来已久。2005年，亚马逊最早推出会员制服务Prime，至今Prime会员数累计超过1个亿，是全球最大会员制电商平台。
亚马逊Prime会员如此成功，电商分析师林雁雯认为，这要归功于Prime本身提供了物超所值的服务。
具体而言，亚马逊会员能通过支付会员费来享受远超过会员实际价格的服务。亚马逊会员所提供的服务包括免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其他线下店商品折扣。
目前，亚马逊提供三种会员服务：一、每月8.99美元的月度Prime Video，服务内容包括无限视频；二、每月12.99美元的月度Prime；三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服务内容相同都是可以享受免费次日达和当日达、免费畅享无限音乐、视频和读物，以及部分线下店折扣等。
“亚马逊卖商品是不挣钱，利润来源主要是会员收入。”李勇坚认为，会员制电商具有四大优点：一是客户黏性非常高，二是提高服务的精准性，三是构建兴趣网络，四是企业盈利有了基本保证。
而国内电商平台推出会员制服务则要等到2015年。当年，京东推出Plus会员，成为国内首家会员制电商平台；2018年，天猫推出88VIP，目前已经关闭。
对比国内各大电商平台的会员服务，京东会员在2015年10月推出会员服务，用户支付198元年费可以享受超过10项权益，目前累计会员数超过1千万。
但在李勇坚看来，京东Plus会员最大的问题是服务十分单薄，主要卖点还是免运费。在他看来，未来会员服务一定要做成基于特定兴趣的平台，买的东西越多，享受的会员服务越多，同时将第三方平台服务打通。
阿里巴巴在2018年8月推出的会员服务88VIP，似乎有打通阿里生态圈各个环节的野心。不过，88VIP要淘气值1000以上支付88元，淘气值1000以下支付888元就可获得88VIP会员资格，享受7项会员权益。这些权益除了专享折扣、爆款和购物券外，其他服务基本上都来自阿里生态圈。很多网友对88VIP的评价是“十分鸡肋”，目前这个会员项目已经关闭。
与亚马逊相比，京芸快省社交电商微店没有强大的供应链和服务能力，所以京芸快省社交电商微店的会员本质上仍然是社交驱动的会员制电商。京芸快省社交电商微店的会员年费是398元，可以提供8项会员服务。其中，京芸快省社交电商会员服务可换购等价年费的商品以及购物返利、邀人提成等，让京芸快省社交电商会微店员收入不足。然而，京芸快省社交电商微店在短期内不会追求盈利，会继续采用亏损方式返利给用户，提高用户数量和业务规模。
“会员制电商要想做好并不容易。”孙艳华认为，只有把商品性价比做好，让消费者买到高性价比的商品，才是唯一的出路。
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